„Die nächste Transformation hat bereits begonnen“ Warum künstliche Intelligenz ganze Organisationen neu denken lässt

Seit vielen Jahren beschäftigt er sich mit digitaler Transformation, datengetriebenem Marketing und der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Aktuell steht für ihn insbesondere die Frage im Fokus, wie künstliche Intelligenz nicht nur einzelne Funktionen optimieren, sondern ganze Unternehmensgruppen und Wertschöpfungsketten verändern wird. Im Interview spricht Matthias Lange über die nächste Evolutionsstufe von KI, die Herausforderungen für Führungskräfte und die Fähigkeiten, die Unternehmen künftig erfolgreich machen werden.

Lieber Matthias, künstliche Intelligenz entwickelt sich derzeit schneller als viele Unternehmen Schritt halten können. Welche Entwicklungen beobachtest du aktuell mit der größten Aufmerksamkeit und warum?

Am meisten beschäftigt mich der Schritt von Assistenz zu Autonomie. Agenten erledigen zunehmend ganze Aufgabenketten selbstständig, von der Recherche bis zur Ausführung z.B. bei SEO-Texten oder Creatives. Gleichzeitig verändert sich, wie Kunden suchen und buchen. Die Inspiration beginnt immer öfter in einem KI-Dialog statt in einer Suchmaschine. Darüber hinaus werden bald Agenten mit Agenten (A2A) sprechen und selbstständig Aufgaben erledigen z.B. eine Flug Buchung.

All das verschiebt die Spielregeln in unserer Branche grundlegend

Viele Unternehmen testen heute erste KI-Anwendungen. Dich beschäftigt aktuell, wie man KI auf der Group-Ebene weiterdenken kann. Was bedeutet das konkret und wo siehst du das größte Potenzial?

Viele Unternehmen (wie wir auch) fangen an mit einzelnen Use Cases in einzelnen Abteilungen oder Ländern. Ein guter Start, aber mit begrenztem oder nur lokalem Mehrwert. Auf Group-Ebene geht es darum, Daten, Plattformen und Kompetenzen über Marken und Märkte hinweg zu bündeln. Das größte Potenzial sehe ich entlang der gesamten Wertschöpfungskette: von Supply, über Pricing/Revenue Management, Marketing bis zu E-Commerce und Customer Care. Gemeinsame Datenbasis, gemeinsame Modelle, gemeinsame Standards. Dann wird aus lokalem Experimentieren eine gruppenweite Transformation.

KI hat das Potenzial, ganze Geschäftsmodelle zu verändern. Welche Unternehmensbereiche werden aus deiner Sicht in den kommenden Jahren am stärksten von dieser Entwicklung betroffen sein?

Überall dort, wo Wissen, Know-How, Sprache und Entscheidungen auf Basis von Daten im Mittelpunkt stehen: Marketing, E-Com, Vertrieb und Kundenservice zuerst, dicht gefolgt von IT-Entwicklung, Pricing und Revenue Management. Mittelfristig wird aber kein Bereich unberührt bleiben, auch nicht Finance oder HR.

Technologie allein schafft noch keinen Wettbewerbsvorteil. Welche kulturellen und organisatorischen Voraussetzungen müssen Unternehmen schaffen, um das Potenzial von KI tatsächlich zu nutzen?

Organisatorisch braucht man eine saubere Datenbasis und klare Verantwortlichkeiten. Saubere Datenbasis klingt so einfach, ist aber 80% der Arbeit.

Kulturell muss man daher (Daten)Silos aufbrechen. KI entfaltet ihre Wirkung erst, wenn Fachbereiche, Tech und Daten gemeinsam an einem Ziel arbeiten.

Und Führung, die vorangeht: Wer KI nicht selbst nutzt, kann sie im Unternehmen kaum glaubwürdig vorantreiben.

Marketing galt lange als Vorreiter digitaler Innovation. Welche Rolle wird Marketing künftig spielen, wenn KI Inhalte erstellt, Kampagnen optimiert und Kundeninteraktionen zunehmend automatisiert?

Marketing wird noch stärker zur Orchestration- und Steuerungsfunktion für Kundenbeziehungen. Wenn KI-Inhalte produziert und Kampagnen optimiert, verschiebt sich der Fokus auf Strategie, Markenführung und Customer Lifetime Value. Gerade die Marke wird im Zeitalter der KI noch mehr Bedeutung zukommen verbunden mit einer sehr klaren Positionierung.

Durch KI wird Effizienz zur Hygiene. Der Unterschied entsteht durch Marke, Kundenverständnis und Kreativität.

Mein Anspruch an das Team: Not more of the same. KI soll uns Freiraum für das Besondere geben, nicht mehr vom Gleichen produzieren.

Führungskräfte stehen heute vor der Herausforderung, gleichzeitig das Tagesgeschäft zu steuern und Zukunftsthemen voranzutreiben. Wie gelingt es dir persönlich, Innovation und operative Exzellenz zusammen mit deinem Leadership Team miteinander zu verbinden?

Mit Fokus. Wir entscheiden gemeinsam, woran wir arbeiten, und dann gilt: Stick to the plan. Innovation braucht Freiraum, aber auch Disziplin und messbare Ziele. Und ich setze auf ein starkes Team, dem ich vertraue, denn allein kann niemand beides gleichzeitig leisten.

Zudem braucht es Mut. KI modernisiert nicht deine Marke oder Geschäftsmodell, sie hilft dir aber dabei schnelle neue Ideen zu verproben, die früher an Budgets gescheitert werden. Für diesen neuen Wege braucht es vor allen Dingen Mut.

Mit jeder technologischen Revolution verändern sich auch die Anforderungen an Talente. Welche Fähigkeiten werden aus deiner Sicht in den nächsten fünf Jahren entscheidend sein, um erfolgreich zu bleiben?

Mein Sohn ist jetzt 14 Jahre alt. Wenn er mit seinem Studium beginnt, wird die Fähigkeit, mit KI zu arbeiten, so selbstverständlich wie heute der Umgang mit Excel. Und das flächendeckend.

Entscheidend werden kritisches Denken, Urteilsvermögen und die Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen. Und: Lernbereitschaft. Wer heute aufhört zu lernen, ist morgen abgehängt insbesondere bei der exponentiellen Entwicklung neuer KI-Modelle. Selbst die besten Entwickler bei uns müssen sich alle Monate auf neue Modelle einstellen.

Zudem wird es künftig mehr W-Shaped Profile geben. W-Shaped Talente können in allen Marketing Disziplinen in einer gewissen Tiefe mit diskutieren, verstehen aber besser die gesamte Prozesskette und tun sich somit leichter auch das gesamte Marketing besser zu automatisieren. T-Shaped Experten wird es aber auch weiter benötigen. Sie sind Experten meist in einem Marketingkanal und können besser die KI befüttern aber auch das Outcome der KI besser bewerten.

Wenn du einen Blick in die Zukunft wirfst: Wie wird ein erfolgreiches Unternehmen im Jahr 2030 aussehen und welche Entscheidungen sollten Führungsteams bereits heute treffen, um darauf vorbereitet zu sein?

Deutlich schlanker, schneller und konsequent kundenzentriert. Viele Routineprozesse laufen weitgehend automatisiert, Menschen konzentrieren sich auf Kreativität, Beziehungen und Entscheidungen.

Führungsteams sollten heute vor allem drei Dinge entscheiden: in Daten und Plattformen investieren, klare KI-Prioritäten setzen und in die Qualifizierung ihrer Mitarbeitenden investieren.