Warum Klarheit in Krisen wichtiger ist als Strategie – Insights der Airbnb-Deutschlandchefin

Kathrin Anselm ist Managing Director bei Airbnb GmbH — verantwortlich für Zentral- und Osteuropa, darunter Deutschland, einen der drei größten Reisemärkte weltweit. Ihre Karriere führte sie von Oliver Wyman über Vodafone, ProSiebenSat.1 und Rocket Internet bis zu Deliveroo — quer durch die B2C-Welt, von klassischen Medien über eCommerce bis zu den Marktplatz-Modellen, auf die sie sich in den letzten Jahren spezialisiert hat. Seit Mitte 2019 bei Airbnb, erlebte sie wenige Monate nach ihrem Start den größten Einbruch in der Geschichte des Unternehmens und führte die Region durch Krise, Erholung und nachhaltiges Wachstum. Sie spricht auf internationalen Bühnen wie dem WEF Davos, vertritt Airbnb in nationalen und internationalen Medien und wurde von Handelsblatt, Forbes und W&V unter die einflussreichsten Frauen Deutschlands gewählt.

Mit Oliver Büscher, Partner bei Morgan Philips Executive Search, spricht sie über Führungsprinzipien, “touch grass” und Rückkehr des Landtourismus – allen voran bei der Gen Z – und warum starke Wachstumsambitionen und gesellschaftliche Verantwortung keine Gegensätze sind.

Liebe Kathrin, Airbnb steht seit jeher für Veränderung – nicht nur im Reisen, sondern auch im Verständnis von Nähe, Freiheit und Gemeinschaft. Wenn du auf deinen eigenen Weg und deine Rolle bei Airbnb blickst: Welche Werte und Überzeugungen prägen heute am stärksten dein Führungsverständnis?

Rückblickend bin ich überzeugt: Mein Führungsverständnis wurde weniger in guten Zeiten geformt als in Krisen, und ich habe mehr in der Matrix gelernt als in der Linie.

Bei Airbnb war es wenige Monate nach meinem Start, Januar 2020. Strategie und Budgets geplant, IPO in greifbarer Nähe. Acht Wochen später hatte Airbnb 80% seines Geschäfts weltweit verloren. Airbnb-Gründer Brian Chesky hat uns unermüdlich erinnert: A crisis is a terrible chance to waste. Wir haben die Krise genutzt, um das Unternehmen auf sein Kerngeschäft zu konzentrieren, neue Reisemuster in den Daten zu erkennen, bevor andere sie sahen, und das Vertrauen der Gastgeber:innen und Gäste-Community zu festigen. Radikale Klarheit über das Warum schlägt jede Strategie. Wenn Menschen in einer Krise wissen, wofür sie arbeiten – nicht nur was sie tun sollen – dann halten sie nicht nur durch, sondern werden auf ganz neue Art innovativ.

Ich bin in Linienorganisationen "groß geworden", aber arbeite seit geraumer Zeit in der Matrix. Hier führt man oft ohne direkte Weisungsbefugnis – dafür zählt umso mehr eine klare Vision, die verschiedenste Stakeholder überzeugt und mitreißt. Und die Fähigkeit, sich durchzusetzen, wenn es viele konkurrierende Prioritäten gibt. Respekt und Einfühlungsvermögen für den Gegenüber bekommen einen neuen Stellenwert. Heute würde ich sogar sagen: Es ist anspruchsvoller, in der Matrix zu führen als in der Linie. Wer in der Matrix erfolgreich ist, hat gelernt, zu überzeugen statt anzuordnen.

Haltung bedeutet für mich, unbequeme Positionen einzunehmen und sie geduldig mit Daten und Fakten zu erklären. Geistig flexibel zu bleiben und zu pivoten, wenn man feststellt, dass der eingeschlagene Weg nicht der richtige ist – standhaft im Ziel, offen in der Route. Und: Verletzlichkeit zuzulassen. Empathie und Autorität schließen sich nicht aus, sie bedingen einander. Das Leben passiert: Krankheit, Pflege, persönliche Krisen. Je mehr ich das anerkannt habe – bei mir und bei anderen – desto authentischer und wirksamer bin ich als Führungskraft geworden. Vielleicht das schönste und wichtigste Learning.

Als Geschäftsführerin für Zentral- und Osteuropa bewegst du dich an der Schnittstelle von Technologie, Konsumverhalten und gesellschaftlichem Wandel. Welche Entwicklungen jenseits der Reisebranche – etwa in der Art, wie wir arbeiten, leben oder unsere Zeit bewerten – beeinflussen aus deiner Sicht aktuell besonders stark, wie Menschen reisen?

Die interessanteste Veränderung passiert nicht in der Reisebranche – sie passiert in den Köpfen einer ganzen Generation darüber, was Verbindung und Zeit wirklich wert sind.

73% der Gen Z fühlen sich manchmal oder dauerhaft einsam. Sie sind die am meisten vernetzte Generation, die je gelebt hat, und gleichzeitig die einsamste (Forbes). Das ist kein Widerspruch. Das ist die direkte Konsequenz einer Welt, in der permanente Online-Präsenz echte Nähe ersetzt hat. Die Jugend-in-Deutschland-Trendstudie 2025 zeigt: Die wichtigsten Sinnquellen dieser Generation sind Familie (59%), Partnerschaft (36%) und Freundschaften (30%). Reisen folgt diesen Werten direkt.

Das sehen wir auch in unseren Airbnb-Buchungsdaten: Gruppenreisen sind bei Gen Z beliebter als bei jeder anderen demographischen Gruppe. Sie reisen mit Freunden, mit der "Wahlfamilie", mehrere Generationen unter einem Dach. Nicht um etwas abzuhaken – sondern um wirklich präsent zu sein.

Und 67% der Gen Z weltweit geben lieber Geld für Erlebnisse aus als für Produkte (YPulse). Das verändert nicht nur, wie diese Generation reist – es verändert, was Konsum insgesamt bedeutet.

Du hast für 2026 einen klaren Reisetrend benannt: den Wunsch nach Digital Detox, häufig verbunden mit Aufenthalten in ländlichen, ruhigen Regionen. Warum glaubst du, gewinnt dieses Bedürfnis nach Rückzug, Natur und bewusster Einfachheit gerade jetzt so stark an Bedeutung?

Erreichbarkeit ist kein Statussymbol mehr – für viele bedeutet sie Erschöpfung. Digital Detox klingt nach Wellness-Trend, aber dahinter steckt etwas Grundlegendes: die Sehnsucht nach Orten, wo man wirklich abschalten kann. "Touch grass" sagen die 18-25-Jährigen dazu.

Was mich besonders fasziniert: Es sind nicht die Älteren, die diesen Trend anführen – es ist die Generation, die damit aufgewachsen ist, immer online zu sein. Die sogenannten "incoming travel generations", also Gen Z und junge Millennials, verändern gerade das Reisen grundlegend. In Deutschland z.B. sind die Suchanfragen auf Airbnb nach Naturreisen von 2023 bis 2025 unter Gen Z doppelt so stark gewachsen wie im Bevölkerungsdurchschnitt – +75% vs. +35%. Und ihre Motivation ist eindeutig: Stress abbauen, neue Orte entdecken, echte Zeit mit Freunden und der "Wahlfamilie" verbringen. Weg von der Optimierung, hin zur Erfahrung.

Die Veränderung ist tiefgreifend: Fast zwei Drittel aller Buchungen von Deutschen auf Airbnb gehen heute in ländliche Regionen. Airbnb hat diesen Trend nicht erfunden – aber wir konnten ihn möglich machen, weil wir Gastgeber:innen in den Regionen haben und das Produkterlebnis dahingehend kontinuierlich ausbauen.

In Deutschland gibt es fünfmal mehr Airbnb-Unterkünfte im ländlichen Raum als in Berlin, München und Hamburg zusammen. Diese Generation weiß, was sie sucht. Und sie findet es – oft weit abseits der klassischen Touristenpfade.

Airbnb lebt von persönlichen Begegnungen und lokalen Gastgeber:innen. Welche Rolle spielen Vertrauen, Nähe und Community für Reiseerlebnisse, die nicht nur konsumiert, sondern als wirklich bereichernd empfunden werden?

Airbnb ist in vielerlei Hinsicht ein ungewöhnliches Unternehmen – aber das Ungewöhnlichste ist vielleicht das: Unser gesamtes Geschäftsmodell basiert auf Vertrauen zwischen Fremden. Jede Buchung ist im Kern eine Entscheidung, jemandem zu vertrauen, den man nicht kennt. Und das funktioniert – in über 220 Ländern und Regionen, mit mehr als 5,5 Millionen Gastgeber:innen weltweit, und über 2,5 Milliarden Gästeankünften seit der Gründung.

Was mich dabei am meisten beeindruckt, ist nicht die Größe dieser Zahl. Es ist, was dahinter steckt. Die große Mehrheit – etwa 80% – der Gastgeber:innen auf Airbnb vermietet nur ein Inserat. Das ist kein Investment-Portfolio. Das ist eine persönliche Entscheidung, Fremde willkommen zu heißen. Für viele ist es auch eine wirtschaftliche Realität: Rund 30% der deutschen Gastgeber:innen nutzen ihre Einnahmen, um gestiegene Lebenshaltungskosten zu decken. Das verändert die Qualität der Begegnung. Wer sein Zuhause teilt, ist präsent – nicht anonym.

Genau das schafft die Art von Erlebnissen, die wirklich bleiben. Die individuelle Ausstattung, das Gespräch am Morgen, die Empfehlung für das Restaurant, das kein Tourist findet, das Gefühl, irgendwo wirklich angekommen zu sein. Der Kern dessen, warum Airbnb für Reisende eine Love Brand ist. Auch wegen des Produkts, aber vor allem wegen der menschlichen Verbindungen, die es möglich macht.

Du sprichst häufig darüber, dass Zukunft nicht einfach passiert, sondern aktiv gestaltet werden muss. Was bedeutet das für dich ganz konkret im Alltag als Geschäftsführerin: Wo sagst du bewusst Nein, um langfristig das Richtige möglich zu machen?

Eine super Frage, und ich fühle mich etwas ertappt, weil da sicher noch Luft nach oben ist.

Ich sage Nein zu allem, was mich operativ beschäftigt, ohne strategisch zu bewegen. Das klingt einfacher als es ist. In einer Rolle wie meiner gibt es täglich hundert Gründe, sich in Details zu verlieren – Meetings, Anfragen, kurzfristiges Feuerlöschen. Mein Selbst-Check: Wenn ich in meinem Kalender auf die letzten vier Wochen schaue und nicht erkenne, was ich strategisch vorangebracht habe, dann habe ich irgendwo falsch Ja gesagt.

Das Nein, das mir etwas schwer fällt, ist das zur perfekten Vorbereitung. Manchmal ist gut genug genug. Der Versuch, alles zu kontrollieren, kostet oft mehr, als er bringt – das ist eine Lektion, die ich insbesondere aus der Krise 2020 mitgenommen habe. Wir wussten damals nicht, was kommt. Wir haben entschieden, was wir wissen, und sind gegangen.

Zum Abschluss: Unternehmen wie Airbnb prägen nicht nur Märkte, sondern auch Lebensstile. Welche Verantwortung entsteht daraus aus deiner Sicht – gegenüber Menschen, Orten und der Art, wie wir künftig reisen und leben?

Verantwortung und Wachstumsambitionen sind für mich keine Gegensätze – sie bedingen einander. Wenn Millionen von Menschen über eine Plattform entscheiden, wohin sie reisen und wo sie übernachten, dann hat das echte Konsequenzen für Gemeinschaften, für lokale Wirtschaft, für Orte. Das nehmen wir ernst.

Zum einen den Tourismus aktiv dorthin lenken, wo er gebraucht wird und hilft, Tourismusströme zu entzerren. In Deutschland haben wir deshalb unter anderem gemeinsam mit dem Deutschen Tourismusverband DTV einen Fonds von 1 Mio. EUR ins Leben gerufen, der Initiativen fördert, die Reisende in ländliche Regionen Deutschlands lenken – in Orte, die wirtschaftlich von mehr Tourismus profitieren, aber selten im Rampenlicht stehen.

Zweitens, konkrete wirtschaftliche Teilhabe schaffen. Der typische Gastgeber im ländlichen Deutschland verdiente 2025 rund €4.300 zusätzliches Einkommen durch Gastgeben auf Airbnb. Rund 30% der deutschen Gastgeber:innen nutzen dieses Einkommen, um gestiegene Lebenshaltungskosten zu decken. Das sind keine Statistiken – das sind Menschen, die aus einem Zuhause ein Stück wirtschaftliche Sicherheit machen.

Drittens, Transparenz und Partnerschaft mit Städten und Kommunen. Wir teilen umfassende Daten mit über 50 deutschen Städten über das Airbnb City Portal. Die EU-STR-Regulierung, die im Mai 2026 in Kraft getreten ist, begrüßen wir – sie schafft einheitliche Standards für Registrierung und Datentransparenz, die wir für richtig halten.

Ich bin stolz auf das, was Airbnb in ländlichen Räumen am Beispiel Deutschland bewirkt: wirtschaftlich, kulturell, für Gastgeber:innen, die aus einer Leidenschaft ein Einkommen gemacht haben. Verantwortung bedeutet für mich, diesen Effekt aktiv zu gestalten.